近日，基金业协会向机构下发了《公开募集证券投资基金销售行为规范（征求意见稿）》（以下简称"征求意见稿"），对基金销售行为提出了全面规范要求。这份共九章37条的文件，不仅细化了证监会《公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法》的核心理念，更针对近年来基金销售生态中涌现的新模式提出了新要求，标志着基金销售监管进入"最后一公里"的实质性约束阶段。

业绩展示"半年起步"，告别短期营销

征求意见稿最引人注目的是对业绩展示的严格规范。文件指出，基金管理人、基金销售机构在宣传推介过程中，应当按照法律法规要求客观、全面展示基金业绩，其中基金业绩任意展示期间均应当超过六个月，不得对一年期以下的业绩进行年化展示。

这一规定直接终结了"成立以来年化"等短期营销手法，也使单季度等短期数据退出宣传范畴。"过去，很多基金公司会突出展示'成立以来年化收益'，但成立不足一年的基金往往无法经历完整的市场周期检验。"一位头部公募市场部负责人表示，"新规让业绩展示更加规范，也为运作历史较长、业绩经历周期检验的产品提供了更清晰的展示舞台。"

同时，基金业绩排名应当引用基金评价机构三年期以上的公开数据，并列明基金评价机构的名称、评价日期、同类基金的类型及只数等信息。这意味着，基金行业"唯排名论"的营销方式将被严格限制。

"保赢"话术禁用，回归理性投资

征求意见稿对宣传用语的进一步收紧，是此次规范的一大特征。文件明确指出，基金管理人、基金销售机构不得使用"正收益"或"正收益概率"等可能导致投资者忽略风险的宣传用语。

过去，不少基金公司热衷于向投资者展示"任意时点买入、持有一定期限的盈利概率"，在销售端，"正收益"也成为诸多代销平台钟爱的营销专题。例如，蚂蚁财富设有"追求正收益"专区，京东金融推出"年年正收益榜"，银行app的基金宣传中也常见"历史年年正收益"等标签。

新规落地后，此类宣传策略将受到严格控制。同时，文件对基金经理宣传也提出了明确要求：重心须置于公司投研团队与平台建设，禁止为快速募资过度渲染基金经理，混淆从业年限与实际投资管理经验，将基金评奖结果与基金经理个人挂钩。

"基金奖项作为对基金经理过往管理成绩的肯定，难以成为对其未来表现的承诺。尤其在基金经理曾发生变更的情况下，基金过往的奖项更无法代表现任基金经理的管理表现。"某公募基金合规负责人表示，"新规旨在切断奖项与基金经理个人能力之间的简单关联，引导宣传回归理性与可持续的投研体系本身。"

规模宣传"说不"，指数基金强调工具属性

征求意见稿还明确规定，基金管理人、基金销售机构应当审慎选择宣传用语，不得通过片面、夸张的词语或标题误导投资者，不得对基金规模、基金规模增长等进行宣传。

"自《推动公募基金高质量发展行动方案》发布以来，监管已多次出手遏制行业'唯规模论'倾向。此次销售行为规范中对规模宣传的严监管，进一步打破'高规模=高收入'的等式。"一位华北中型公募人士表示。

值得注意的是，对于指数基金，征求意见稿在第七条中明确指出："基金管理人、基金销售机构宣传推介指数基金时，应当重点宣传指数基金的工具属性和资产配置功能，理性引导投资者。"

"作为被动性产品，产品规模的大小往往直接影响指数基金的流动性，但规模不是投资者选择指数基金的首要参考指标。"该人士补充道，"新规要求强调工具属性，有助于引导投资者更加理性地选择指数基金。"

直播营销"严监管"，素材保存20年

作为近两年兴起的公募基金销售新生态，征求意见稿同步明确了基金直播的主体责任、资质和行为规范。

文件要求，向投资者宣传推介基金的直播人员应当取得基金从业资格并在基金管理人、基金销售机构执业。直播平台应当关闭红包打赏功能，直播人员不得收取观众打赏红包等。

在资料保存期限方面，新规要求，面向公众的直播素材（品牌、宣传、培训等）需至少保存二十年，投资者教育类直播至少保存三年。在不具备销售资格的平台上直播时，机构还需设法取得或自行录制视频予以保存。

"此前，仅有部分视频平台对金融知识类直播内容制定过准入及行为规则。此次征求意见稿的发布，是协会层面首次对基金的直播宣传进行自律规范。"某直播平台负责人表示，"虽然2024年以来，趋于饱和的直播生态和下行的直播数据让基金公司对直播的热情有所降温，但规范直播营销仍是大势所趋。"

销售考核"重长期"，持营成关键

为引导行业摒弃短期激进销售导向，征求意见稿对基金管理人、基金销售机构的销售绩效考核机制作出进一步细化。

文件规定，基金销售业务绩效考核指标必须包括基金销售业务开展情况和投资者盈亏情况。业务开展情况指标应涵盖基金销售保有规模、新发基金开放申购后保有规模及占比、定期定额投资业务规模、逆向销售情况等；投资者盈亏情况指标则应涵盖投资者长期投资收益、盈利投资者占比、投资者持有期限等。

"监管还强化了基金销售重持营、重长期导向：一方面，应当加大权益类基金保有规模、投资者盈亏情况的考核权重，不得将销售收入和销售规模作为主要考核指标。另一方面，业务考核指标最短时间区间不得少于一年；投资者盈亏考核指标'应当以三年以上中长期为主'。"一位资深公募人士解读道。

"在当前'重首发、轻持营'的行业倾向下，新规将大幅压缩通过'帮忙资金'实现首发规模冲量的操作空间。"该人士补充道。

行业影响：从"规模驱动"到"投资者利益驱动"

"在当前基金行业迈向高质量发展的背景下，该文件标志着监管焦点深入'销售侧'，是对现有销售监管体系的关键细化与延伸，旨在从激励源头推动行业从'规模驱动'转向'投资者利益驱动'。"广发证券在行业解读中指出。

新规落地后，基金销售行业将迎来深刻变革：营销手段将更加理性，销售行为将更加规范，投资者权益将得到更好保障。这不仅是对销售行为的约束，更是对行业价值观的重塑。

"基金销售，是衔接产品与投资者的核心环节。当监管焦点转入对销售侧的实质性约束，高质量发展的公募基金业，也正迎来规范化的'最后一公里'。"一位资深行业观察家表示。

结语

《公开募集证券投资基金销售行为规范（征求意见稿）》的出台，是基金销售监管体系的重要完善，也是推动行业高质量发展的关键举措。通过系统设置行为边界、细化正面与负面清单，新规有望推动基金销售各方切实履行受托责任，将行业引向更加注重投资者获得感与信任建设的长期发展轨道。

随着新规的落地实施，基金销售行业将迎来从"规模驱动"到"投资者利益驱动"的深刻转型，为投资者提供更加规范、透明、专业的投资服务，推动公募基金行业健康可持续发展。

（本文不构成投资建议，投资有风险，入市须谨慎）