2025 年的寒冬，基金销售市场的竞争硝烟较往年更为浓烈。随着财富管理转型进入关键提速期，一场围绕流量、信任与专业服务的基金营销鏖战，在理财 App 首页、直播间弹幕与线下服务场景中全面打响。互联网平台、传统银行、券商等各类市场参与者纷纷亮出核心优势，行业竞争格局正在深度重塑。

互联网平台凭借流量 “虹吸” 效应成为赛道领跑者，同时加速从 “单纯销售渠道” 向 “财富管理服务平台” 的本质转型。打开主流理财 App，首页黄金展位已不再是单只爆款基金的独角戏，而是被 “年末理财节”“跨年配置周” 等大型主题活动占据，基金产品按 “科技强国”“稳健收益”“港股机遇” 等精准标签分类陈列，辅以清晰的历史业绩、基金经理画像与风险评级，让投资者一目了然。数据印证了转型成效：截至 2025 年上半年，蚂蚁（杭州）基金以 8229 亿元权益保有规模、15675 亿元非货保有规模一骑绝尘；天天基金非货规模达 6374 亿元，录得 620 亿元增长；腾讯旗下腾安基金非货规模增至 3277 亿元，环比增长 301 亿元，跻身行业第三。此外，“内容营销” 成为竞争关键，基金经理不再 “高高在上”，而是走进直播间化身 “知识主播”，解读宏观策略、细分赛道与投资心得，平台通过创作者共创、社区大 V 联动、线上线下融合等模式，让营销更垂直、更接地气，推动基金销售从 “人情驱动” 转向 “数据与内容双驱动”。

传统金融机构则呈现 “冷暖分化” 的转型态势。头部银行凭借深厚底蕴坚守优势，招商银行作为 “零售之王”，截至上半年权益保有规模达 4920 亿元，环比大增 815 亿元，非货规模稳稳站在万亿之上，其核心竞争力源于 **“TREE 资产配置服务体系”** —— 摒弃孤立的单只基金推销，转而根据客户生命周期与财务目标，提供涵盖保障管理、流动性管理、稳健投资与进取投资的全局解决方案。但并非所有银行都能从容应对，工商银行、建设银行等部分机构上半年非货基金保有规模分别下降 63 亿元、104 亿元，线下优势正被线上平台的便利与低成本侵蚀，客户 “线下听讲解、线上比价下单” 的现象愈发普遍。而券商的转型幅度更为显著，营销重心从 “荐股” 全面转向 “荐配置”，依托线下营业部网络优势，为高净值客户举办小范围、高质量的线下策略会，以专业投顾服务打造差异化壁垒。

业内人士指出，这场年末基金营销鏖战，本质是行业对财富管理时代的集体探索。财富管理转型的核心，是从 “产品销售” 转向 “资产配置服务” —— 无论是公募基金公司、银行还是券商，关键在于构建涵盖公募、私募、衍生品的全面产品货架，并通过专业投顾或投研团队提供个性化综合解决方案。这既是机构竞争的新高地，也是资本市场深化发展的大趋势。对投资者而言，转型带来了更丰富的选择、更透明的信息与更专业的服务；对市场参与者而言，一场关于初心与长期服务能力的考验才刚刚开始，而这场转型终将推动行业朝着更成熟、更规范的方向前行。