2025年12月，中国化妆品行业正经历一场深刻的转型。在"从出口代工主导的'生产制造阶段'，到本土品牌崛起后的'规模扩张阶段'，当前因竞争加剧进入'存量博弈下的内卷阶段'"的背景下，嘉锋化妆品（深圳）有限公司董事长陈立德正带领公司走出一条以"品质标准"驱动行业升级的路径。

价格内卷：行业陷入"劣币驱逐良币"困局

"行业已陷入恶性价格战。今天有人卖十块，明天就有人卖八块，后天压到六块——但六块的产品如何实现？很可能源于对产品认知不足、供应链过度压价甚至掺假，最终导致行业整体质量下行。"陈立德直指当前化妆品市场的竞争困局。

他指出，"消费者的'下沉消费'，在相当程度上是被动选择，是劣币驱逐良币的结果。"当前国内化妆品市场尽管规模持续增长，但准入门槛低、宣称混乱、质量参差不齐等问题长期存在，尤其在中低端市场，价格战已严重挤压研发与品控投入。

"纯净科研"：重构产品价值逻辑

面对行业困局，陈立德提出"纯净科研"理念，试图重构产品价值逻辑。他解释，"纯净"并非仅指"无添加"，而是涵盖原料种植、提取、配方、包装的全链路环保与安全管控。

"以橄榄油为例，天然可食用并不代表适合肤用，需通过分离技术剔除不良油脂；再比如以天然医学配方替代化学防腐，在保证抗菌性能的同时更为安全。"陈立德强调，"纯净"必须与"科研"结合。

公司产品研发遵循"less is more"原则，力求通过技术集成实现一瓶多效，同时推行环保简约包装，减少过度封装与环境污染。

行业标准：打造"深圳制造"品质标签

为解决行业标准缺位问题，陈立德正推动在深圳率先建立"纯净科研护肤"团体标准，旨在为"天然"、"芳疗"、"纯净"等市场宣称设立清晰的技术指标与成分要求。

"该标准层级高于目前市场上的常见概念，未来只有符合检测要求的产品方可使用相应标识。"陈立德表示，此举意在将深圳打造为"优质消费城市"，使"深圳制造"成为品质可信的代名词，从而引导行业从价格竞争转向价值竞争。

代工基因：国际标准反哺本土品牌

嘉锋化妆品长期为国际品牌代工，目前代工业务仍占比超90%。在陈立德看来，公司核心优势正在于"伴随国际客户共同成长、参与制定并迭代产品标准的能力"。

例如在儿童化妆品领域，嘉锋较早涉足重金属禁用、着色剂安全评估及长期稳定性测试等标准建设，并已建立ISO22716/GMPC双体系认证，覆盖从原料到成品的全流程质控。

"品牌建设犹如熬汤，需要坚持匠心精神，资源决定火候，急火难出精品。"陈立德坦言，转型挑战在于当前流量红利消退、拓客成本加大、行业内恶性竞争加剧拉低行业标准。

品牌转型：从代工到品牌的渐进之路

基于代工积累的国际标准经验，嘉锋正稳步推进品牌转型：目标在明年实现自有品牌占比30%，2027年达到代工与品牌业务各占50%。

在营销策略上，陈立德明确反对"重投流、轻产品"的模式，倾向于以"种草"与体验驱动口碑。"我们已与中国银行等机构合作开展线下活动，反响不错，未来计划进入医院、学校、保险公司等开展线下'种草'活动；线上则依托小红书等内容平台进行场景化沟通。同时，将在深圳龙华万象城等地开设实体店，强化线下体验。"

行业启示：从"价格战"到"标准战"的升级路径

从代工到品牌，从价格战到标准战，嘉锋的转型路径揭示了中国化妆品产业升级的一个关键逻辑：将长期为国际品牌服务的供应链管理能力、质量控制经验及研发积累，转化为本土品牌的核心竞争力。

"当'内卷'陷入死胡同，向外突围的唯一路径就是以高标准铸就品牌转型之路，将多年服务国际品牌练就的'功夫'内化为自身的品牌护城河。"陈立德表示。

结语：标准驱动行业升级的新起点

嘉锋化妆品的转型实践表明，中国化妆品行业正从"价格竞争"向"价值竞争"转变。通过制定高于市场常见标准的"纯净科研护肤"团体标准，嘉锋不仅为自身品牌建立了差异化竞争优势，也为整个行业提供了破局内卷的可行路径。

在"十五五"规划的引领下，中国化妆品行业将更加注重品质与标准，推动从"制造"到"创造"的转变，实现从"价格内卷"到"价值升级"的跨越，最终形成具有全球竞争力的中国化妆品产业生态。