在韩国首尔明洞商业区，每方土地都"寸土寸金"。街道两旁整齐排列着阿迪达斯等国际品牌和韩国潮牌、美妆品牌，代表了韩国年轻一代的最新潮流。然而，在这条热闹街区的步道上，近200家小吃摊仍以现金交易为主，Alipay+是它们唯一的非现金支付方式。

韩国央行2025年数据显示，2024年韩国居民信用卡使用占比达46.2%，借记卡以16.4%位居第二，现金使用比例为15.9%。此外，KakaoPay、Naver Pay与Samsung Pay等本土钱包合计占据约70%的交易量。这样一个支付卡体系高度成熟且本土化的市场，给支付宝、微信等跨境支付解决方案带来了巨大挑战。

从KA到长尾：跨境支付竞争的升级

"以前语言不通，遇到海外客人不知如何交流，自从2023年接入支付宝和Alipay+后变得很方便，小摊销量增加了三倍。"明洞夜市的一位网红年糕摊主对记者说。

蚂蚁国际Alipay+北亚及北美区域总经理蒋微筱告诉记者，"在实现免税店、品牌店等KA商户的基本覆盖后，跨境支付竞争开始向中小商家蔓延。"今年1-11月，海外游客通过Alipay+支持的电子钱包，在明洞商业街产生的消费额同比上涨近626%。

但比起销售额，跨境支付巨头们更多在为用户心智进行长期投入。一个现实是，中小商家的笔单价往往并不高，但在这些小摊上，商家更容易看到扫码支付的低成本。作为唯一覆盖的数字支付方式，通过Alipay+跨境服务"着陆"的电子钱包们，也在抢夺更多海外用户的"便利"心智。

破解成熟市场的"心智壁垒"

"技术或政策都不是Alipay+在韩国推广的阻碍，而是拓展更多商户和打开用户心智。"蒋微筱表示。

Alipay+在韩已联通包括支付宝在内的21个电子钱包及银行App，覆盖超200万商户，绝大部分为中小微长尾商户，占全韩国商户半数以上。竞争也正卷向更多非传统热区。今年7月，银联国际与韩国庆尚南道等机构签署合作，宣布共同在庆尚南道主要旅游景点推广移动便捷支付。

"在韩国，我们已经从KA商户向中小商户拓展，现在要一个一个地去攻坚。"蒋微筱说。蚂蚁国际明年计划对许多中小微商户进行查漏补缺，尤其是韩国几大传统市场。

用户心智：从"便利"到"习惯"的转变

数据显示，今年前11个月，韩国入境游客中近八成使用Alipay+合作钱包支付，其中中国内地游客和香港游客排前两位。1-11月，支付宝用户在韩消费笔数同比增长15%，首尔是消费最集中区域，济州岛增速最快，同比增幅达53%。

在韩国首尔期间，记者发现，通过参与支付宝首页的"境外笔笔减"优惠，中国游客可以获得10笔订单支付减价，每笔订单均减价近5元。在这背后，事实上是支付宝与微信的国内用户竞争，一个用户订单10笔近50元的投入下，支付宝意在引导用户的"连付"习惯，保持用户黏性。

竞争对手微信同样在以社交、汇率优惠等方式切入这项竞争。今年国庆期间，微信支付针对用户境外游推出了多名用户加入组队，凑齐交易笔数后共同获得汇率优惠的活动，瞄准了用户社交及组团出游下的裂变及黏性提升。

未来：从支付到生态的延伸

"支付已不再是竞争的终点，而是生态构建的起点。"蚂蚁国际的负责人表示。

跨境支付的竞争也开始向营销、旅游服务等后端蔓延。韩国新世界免税店2016年接入支付宝，2021年进一步引入更多Alipay+电子钱包。新世界免税店营销总监郭钟宇告诉记者，"伴随着支付，年轻人对营销的接受方式也在转变，这也是商户关注的重心。"

通过支付宝与海外KA商户的联合营销也在成为Alipay+试图瞄准的一项优势。面向中国游客，Alipay+联合了韩国本地交通卡NAMANE上线定制版"Alipay+交通畅行卡"，在支付宝发放药妆连锁Olive Young、新罗免税店、乐天超市等优惠券。

针对医美、妆造及牙科诊所等高笔单价、快速增长的韩国消费场景，跨境支付的用户竞争更深入到预约、免减等环节。目前支付宝支持近1500家相关机构通过小程序提前预约、享受最高800元优惠，1-11月，支付宝平台上韩国健康美容类交易笔数增长90%，支付金额增长123%。

"以前消费者会领券，现在消费者喜欢立减。而且最近的营销活动不能仅限于折扣上，还要有更多小礼品、食品券的赠送，包括免税店与博物馆等景点的营销互动。"郭钟宇表示。

结语：跨境支付的"心智争夺战"已开启

在韩国这样一个支付卡体系高度成熟且本土化的市场，中国跨境支付解决方案正通过"心智争夺"而非单纯的价格竞争，寻找立足点。从KA商户到中小商户，从支付工具到生态服务，中国跨境支付正在经历从"工具"到"伙伴"的转变。

当明洞小吃摊主看到"销量增加了三倍"，当韩国游客在济州岛享受"10笔订单支付减价"，当新世界免税店的营销总监谈论"营销活动不能仅限于折扣"，我们看到的不仅是跨境支付的市场渗透，更是中国支付解决方案在海外市场的价值重构。

跨境支付早已不只是支付的竞争，而是用户心智、服务生态和长期价值的全面较量。在中国支付解决方案与韩国本土市场的"心智争夺战"中，中国方案正从"备选"走向"必选"，从"工具"迈向"伙伴"。

这场"心智争夺战"的胜负，将决定中国跨境支付在韩国乃至全球市场的未来格局。