"那段时间，外卖机都坏了，没法打印单据，我们只能用手机看然后把订单抄下来再做。"广州小吃店老板余丽回忆起2025年7月的外卖大战，仍心有余悸。那个夏天，美团、淘宝闪购和京东三家平台持续近半年的超百亿补贴战，让外卖行业成为2025年最受关注的行业之一。

爆发：补贴大战的"过山车"体验

2025年4月，外卖补贴战拉开序幕，7月达到顶峰。对于餐饮商家而言，7月5日是"难忘的一天"。美团、淘宝闪购和京东三家平台持续近半年的超百亿补贴战，让外卖行业经历了前所未有的爆单与利润下滑并存的矛盾局面。

"最忙的一天，我和店员串了至少4000串炸串，做了500份糖水，第二天凌晨3点才下班。"余丽对第一财经记者说。营业额超20万元，与2024年7月相比增长了许多，但所有的成本开支也在翻倍：水电费从每月5000元涨到1万元，食材、人工费用增加，平台活动支出每单比往常高10%。7月结束后统计收支时，余丽发现爆单的一个月内，几乎没有利润。

温州锅贴店主黄林（化名）今年7月刚入行就碰上了外卖大战。"当时不少单到手就2元或者3元，后来有些活动不参与才提高了客单价。"他回忆道。平台在选择商品进行补贴时，会选择价格较低的产品，再进行补贴会直接有明显的单量拉升。

代价：爆单背后的行业阵痛

补贴大战的代价不仅体现在商家利润上，还带来了多方面的行业阵痛。

最直接的是对消费习惯的改变。余丽表示，过去店内堂食和外卖的占比是五五开，到了今年7月，堂食仅占2成。同时，点外卖后直接堂食的人也多了起来。"在经历了大量补贴后，消费者在外卖价格回调后可能会有落差，'之前1元钱就可以买到的东西，为什么现在要10元钱买？'"

补贴也产生了大量的浪费。余丽表示，部分骑手还会给店员带免费的奶茶，"有骑手对我们说，他一天就拿了10多杯饮料，根本喝不完。"在爆单的时候，也因为出单、等单的时间差，不少骑手最终没有来取外卖。7月5日余丽外卖完单率在90%，意味着有几十份外卖被浪费了。

低单价还会降低外卖的质量。黄林透露，很多商家因外卖低价销售导致利润下滑，会在食材上降本，例如使用质量一般的食材或者减少外卖的分量。黄林表示，他的店铺也进行了微调，堂食的锅贴一份有15只，外卖版有14只。

收缩：补贴退潮后的行业调整

随着补贴逐渐收缩，行业开始回归理性。12月，针对近年来外卖行业存在的"幽灵外卖"、非理性竞争以及外卖配送员权益保障不足等问题，国家市场监督管理总局对外发布了《外卖平台服务管理基本要求》（以下简称《基本要求》）。《基本要求》聚焦平台收费管理、商户入驻审核和配送员权益保障等议题，推动行业理性发展。

商家也在调整经营策略。黄林表示，希望外卖行业能回归正常，避免出现特别低价的订单。同时，外卖占比过大也让商家计划调整经营模式。黄林有两家店，目前的经营情况与他的预期相去甚远。"刚入行时希望堂食占店里营业额的大部分，外卖只是顺带的业务。现在一家店一半是堂食生意，一半是外卖生意。另一家店更夸张，80%营业额来自外卖。"也是因为这种变化，黄林计划调整外卖占比超八成店铺的店址，搬到更便宜、更偏僻的位置，以外卖生意为主，降低房租成本。

未来：从"烧钱"到"价值"的转型

外卖大战的落幕不是终点，而是行业走向成熟的新起点。三季度财报显示，美团核心本地业务第三季度收入同比减少2.8%至674亿元，由盈转亏，经营亏损达141亿元。阿里巴巴三季度即时零售业务收入为229亿元，同比增长60%，但公司经调整EBITA同比下降78%至90.73亿元。

网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾表示，2026年，随着补贴退潮和监管介入，外卖行业将进入新阶段。平台将从"烧钱抢市场"转向精细化运营，寻求在用户体验和商业可持续性间取得平衡。

商家需要重建堂食与外卖的平衡，降低对单一平台依赖，发展私域流量和自有渠道，逐步恢复合理利润空间。监管方面，市场监管总局将持续监督平台行为，防止新一轮无序竞争，政策可能更关注保护中小商家权益。

长期来看，行业可能形成"平台+优质商家"的共生生态。

结语：行业成熟的新起点

在外卖大战刹车后，平台也更注重行业的生态建设。美团通过官方微信号宣布，骑手养老保险补贴正式覆盖全国。美团最新数据披露，"新就业形态职业伤害保障"试点今年已扩展至17省市，截至今年9月底，美团已缴费超过20亿，累计覆盖骑手1300万人。

京东在三季度财报中表示，在骑手福利保障投入方面，为全职外卖骑手承担所有五险一金费用，每人每月平均缴纳约2000元。截至今年二季度末全职骑手规模已突破15万人。

外卖补贴大战的落幕，标志着外卖行业从"价格战"向"价值战"的转变。当平台开始关注生态建设、商家开始重建盈利模式、消费者开始适应合理价格，我们看到的不仅是一场补贴大战的结束，更是外卖行业走向成熟的开端。

从"爆单"到"理性"，从"烧钱"到"价值"，外卖行业正经历着一场深刻的转型。这场转型将重塑行业格局，推动外卖行业走向更加健康、可持续的未来。