12月26日，当记者来到泰国曼谷的海尔智家泰国总部时，海尔电器（泰国）有限公司总经理董建平正与团队讨论新产品的市场反馈。"当前复杂的国际贸易环境，对海尔在泰国的经营有何影响？"记者问道。"事实上，今年海尔在泰国市场实现了快速增长。"董建平的回答简洁有力，却蕴含着家电出海战略的深刻转变。

从"量"到"质"：家电出海的新阶段

数据显示，2025年前三季度，海尔智家海外市场收入增长10.5%，东南亚市场增长超15%。在泰国白电市场整体下滑4.9%的背景下，海尔白电逆势增长29%，成为泰国市场白电第一品牌。这一成绩背后，是家电出海战略从"量"的扩张到"质"的提升的深刻转变。

"刚开始的时候很难。"董建平回忆道，"海尔在泰国从零做到白电行业头部，用了23年时间。一开始泰国人用惯日本和韩国品牌，不了解海尔。我们就做品牌曝光和露出，让泰国人知道这个品牌、愿意去买了，再把售后服务做好。"

三步走战略：从"走出来"到"走上去"

海尔在泰国的历程，可以概括为"走出来"、"走进去"、"走上去"三个阶段：

"走出来"（2002-2007年）：海尔2002年进入泰国市场，主要是将国内的产品直接引入泰国销售，但发现推广起来存在不少困难。一方面，海尔作为一个新品牌，知名度不高；另一方面，产品与当地用户实际需求的匹配度也不够理想。

"走进去"（2007-2020年）：2007年，海尔并购了三洋白电，接手了他们的工厂和市场渠道。从那时候起，海尔开始深入思考本土化战略，实现了"三位一体"本土化研发、制造和营销布局。

"走上去"（2020年至今）：2020年之后，海尔进入了"走上去"的品牌高端化战略阶段。通过持续的产品创新和品牌建设，海尔在泰国市场实现了从"物美价廉"到"科技领先"的转变。

从"物美价廉"到"科技领先"：品牌认知的重塑

"消费者对中国品牌'物美价廉'的传统认知正在改变。"董建平指出，"根据我们最新的品牌调研，海尔在品牌知名度、用户转化率等关键指标上，已经与韩系品牌处于同一水平线。"

海尔高端洗衣机L+系列在泰国售价高达9万泰铢左右，是市场顶尖价位，但月销量却稳定在50台以上。这款产品有一个"呵护"功能，对于需要频繁穿着西装的用户，不需要送往干洗店，洗衣机就能完成护理。"这正是我们区别于只有洗涤烘干功能竞品的差异化优势。"

"现在消费者更关注的是新技术、新功能和差异化的产品价值。"董建平补充道，"中国企业的节奏明显更快，国内上市的新技术、新产品，很快就能同步到泰国市场。"

深度本土化：海尔"在泰国，为泰国"的战略

"要想在海外市场扎根，仅靠贸易是不行的。"董建平强调，"我们强调'In Thailand, For Thailand'（在泰国，为泰国）。这才是深耕当地市场的关键。"

海尔在泰国的工厂，本地员工比例达到92%以上，生产本地化率已提升至约50%，最高达到54%。同时，海尔在泰国的营销策略也进行了深度本土化，精准捕捉当地用户在具体使用场景中的痛点。

"泰国天气炎热，回家必须得开空调。但如果半夜睡着后空调一直开着，特别是每年10月到次年1月，凌晨就会感觉太冷，即使盖着薄被也不行。"董建平举例道，"针对这个痛点，我们开发了声控空调（AI Voice）。你不用起床找遥控器，直接跟空调交流，说'Hello Haier, turn off the air conditioner'，它就会关掉。"

未来展望：从"走上去"到"引领市场"

"虽然做到了第一，但从我个人的经营视角来看，市场空间依然非常大。"董建平表示，"我们不仅要巩固现有市场，还要挖掘更多增长点。"

海尔在泰国的策略非常清晰：实行全渠道直营，深度覆盖每一个乡镇，而不仅仅聚焦于曼谷。针对企业高管等高收入群体，海尔有针对性地推出高端产品线。同时，海尔还将目光投向了皮卡和商用车市场，这在泰国是一个巨大的蓝海市场。

"未来几年，海尔在泰国仍将保持高速发展。"董建平信心满满地表示，"我们将继续坚持'在泰国，为泰国'的本土化战略，做强品牌，打造中高端产品，实现从'走上去'到'引领市场'的转变。"

结语：家电出海的"下半场"战略启示

海尔在泰国的成功，为中国家电出海提供了宝贵经验：家电出海的"下半场"不是简单地扩大市场份额，而是要通过品牌建设、产品创新和深度本土化，实现从"物美价廉"到"科技领先"的战略升级。

在当前复杂的国际贸易环境下，只有真正理解当地市场、满足当地用户需求、建立强大品牌认知，才能在海外市场实现可持续增长。海尔在泰国的"三步走"战略和"在泰国，为泰国"的理念，为中国家电企业出海提供了可复制的路径。

随着中国家电品牌在全球市场不断做强做优，"中国制造"正在从"物美价廉"向"科技领先"转变，中国家电品牌正迎来在全球市场"引领"的新时代。